Online kérdőívek
Az internet a különböző szocio-demográfiai csoportokban az információ fő forrásává vált napjainkra. Így míg az internet szerepe egyre fontosabbá válik, a hagyományos kommunikációs csatornák befolyásoló ereje egyre csökken. Ez a trend még a marketing- és piackutatási technikákat is megváltoztatja: egyszerűbben, gyorsabban és költséghatékonyabban gyűjthetők be a kívánt adatok.

Az online kérdőíves kutatások előnyei a következők:
  • gyorsabbak és hatékonyabbak az adatgyűjtés és -feldolgozás tekintetében,
  • olcsóbb megoldás (telefonos vagy személyes mélyinterjúkhoz és fókuszcsoportokhoz viszonyítva),
  • olyan kérdések is megvalósíthatók egy kérdőív során, melyek hagyományos módon nem kérdezhetők le (hierarchikus és mátrix-kérdések, video-kérdések),
  • magasabb válaszadási arány érhető el,
  • több idő áll a válaszadó rendelkezésére a válaszok megfogalmazásához, magasabb az észlelt anonimitás és ezáltal őszintébbek a válaszok, mint a mélyinterjúk során.
Hogyan készítsünk online kérdőívet?
Mielőtt a kérdések megszövegezésre kerülnek, gondoljuk végig a kérdőív teljes felépítését és szerkezetét. Miután tisztázásra került a kérdőív szerkezete, témája és céljai, osszuk a kérdéseket téma-egységek szerint külön szekciókba.
A kérdőívek általában általános kérdésekkel kezdődnek és egyre inkább a téma-specifikus kérdésekre térnek át szekciókon keresztül. Az alábbi példa azt szemlélteti, hogy egy vásárlószám csökkenésének kutatására készített kérdőívet milyen felépítésben érdemes elkészíteni. A példában szereplő áruház a fiktív Gamma nevet kapta.

A kérdőív fő szekciói:
1) Információ a kitöltőkről szekció. Még az anonim kérdőívek esetén is érdemes lehet a válaszadó nemét, életkorát és iskolai végzettségét megkérdezni. Ezek az adatok csoportok közötti összehasonlító-elemzés végrehajtásához szükségesek (pl. férfiak és nők értékelései).
2) Általános információs szekció. Tapasztalatokra, percepciókra és ismeretekre vonatkozó kérdések az áruházakkal kapcsolatban.
  • Mely áruházakat látogatja Ön a leggyakrabban?
  • Mik a legfontosabb döntési faktorok a meglátogatandó áruház(ak) kiválasztásakor (kényelmes elérés, boltok száma, promóciós ajánlatok)?
  • Mika z áruház meglátogatásának okai (étteremben étkezés, ajándékvásárlás, stb.)?
  • Mennyire elégedett Ön az áruházzal?
3) Specifikus információk szekció. Tapasztalatokra, percepciókra és ismeretekre vonatkozó kérdések a Gamma áruházzal kapcsolatban.
  • Mikor látogatott el utoljára a Gamma áruházba?
  • Értékelje a következő dimenziókat a Gamma és három másik áruház esetében (kényelmes elérés, boltok száma, promóciós ajánlatok)!
  • Milyen céllal keresi Ön fel a Gamma áruházat (éttermek, ajándékvásárlás)?
  • Mennyire elégedett Ön a Gamma áruházzal?
4) Javaslatok vagy problémamegoldásra irányuló szekció.
  • Ön szerint az emberek gyakrabban látogatnának a Gammába, ha lennének promóciós ajánlatok?
  • Szélesebb skálájú üzletportfólióval lehetne-e az embereket az áruházba csábítani?
  • Ön szerint jobb tömegközlekedési megközelíthetőség esetén több embert vonzana a Gamma áruház?
  • Vannak esetleges fejlesztési javaslatai számunkra?
A kérdőívek végén ajánlott egy nyitott kérdést adni a válaszadóknak, hogy a kérdőívvel / bizonyos kérdésekkel kapcsolatban kifejezhessék a véleményüket. Ezek a válaszok esetleg új perspektívába helyezhetik a kutatás fókuszpontját. Továbbá javasolt hierarchikus és skálás kérdések használata is, melyek további pontosabb elemzést tesznek lehetővé például az attitűdök elemzése során (pl. elégedettség, fontossági faktorok).
A kérdőív elkészítése előtti szakasz
1) Gyűjtsön előzetes információkat. Végezzen szekunder kutatást, hogy mélységeiben is megismerhesse az Ön által kutatott témát. Próbálja feltárni az Ön által kutatott terület kérdéseit és problémáit.
Ezek alapján könnyebben meg fogja tudni szövegezni a kérdéseket és egyszerűbb lesz a kérdőív szerkezetének megszerkesztése is. A kérdőív céljainak kitűzése, a fő kérdések meghatározása és a hipotézisek megalkotása mind a sikeres kérdőívszerkesztés kiinduló lépései közé tartoznak.
2) Határozza meg a célokat. A fenti példában az a cél, hogy a Gamma megismerje, mik lehetnek a látogatószám csökkenésének okai.
3) Határozza meg a kérdőív fő kérdéseit. A kérdések irányuljanak például arra, hogy:
  • megismerje az áruházakba járással kapcsolatos gyakorisági mutatókat,
  • megismerje a vevők fejében kialakult képet a Gammáról, mely döntési kritériumok miatt nem látogatják a vevők a Gamma áruházat,
  • megismerje a fejlesztési lehetőségeket, hogy a látogatószám ismét növelhető legyen.
4) Határozza meg a hipotéziseket. A példánknál maradva hipotézisek lehetnek például:
  • a legtöbb látogató azért nem a Gammát választja, mert nem tudja egyszerűen megközelíteni,
  • a legtöbb látogató nem elégedett a boltok skálájának szélességével és mélységével.
5) Határozza meg a kérdőív kitöltőinek számát.
6) Képzelje el, hogy az eredmények milyen természetűek lesznek. Például, hogy kelleni fognak-e szocio-demográfiai adatok is (kor, nem, jövedelem, iskolázottsági szint)? Ha statisztikai elemzést magasabb szinten is szeretne végezni, akkor ajánlott, hogy végig hasonló skálá(ka)t használjon!
A kérdőív megalkotása, megszerkesztése
1) Az egyszerűség és rövidség legyen az Ön szeme előtt. Könnyen értelmezhető kérdéseket rakjon fel. Ne komplikálja túl! Kerülje a túl sok szavas mondatokat (jobb két rövid mondat, mint egy hosszú).
2) Kerülje a túl sok kérdés egy oldalra helyezését! Például érdemes egy nagyon hosszú mátrix-kérdést két külön kérdésre bontani. Mindig gondoljon arra, hogy a kitöltő figyelmét hogy tudja a legmagasabb szinten tartani (így a lehető legpontosabb válaszokat kaphatja és megbízhatóbb lesz a kérdőív eredménye).
3) Használjon szűrést / továbbító válaszokat! (Például, ha egy kitöltő nem néz tévét, akkor ne kérdezze meg, hogy mi a kedvenc csatornája, mert az számára nem releváns.) A kitöltő talán elveszti a türelmét az irreleváns kérdések láttán és az eredmények megbízhatatlanok lesznek.
4) Győződjön meg arról, hogy minden válaszlehetőséget megadott a kitöltők számára. Például egy kedvenc kávé márkák kérdés esetén legyen olyan opció is, hogy „nem iszom kávét”. Ha nem biztos abban, hogy minden lehetséges válaszopciót össze tudta gyűjteni, éljen az „egyéb válasz” adta lehetőséggel, így a válaszadó be tudja írni majd saját választását.
5) Pontosan fogalmazzon a kérdések megalkotása során!

Példák:
  • Hány gyermek van az Ön családjában? (A „gyermek” szó jelentése mindenkinek mást jelent, így további definíció szükséges, hogy például a nem a szüleivel élő 25 éves fiú beleszámítson-e a kérdés körébe vagy nem.)
  • Precízebb megfogalmazás lenne a következő: Hány 18 éven aluli gyermek él az Ön háztartásában?
  • Mennyi a jövedelem-szintje? (A válaszadók nem fogják tudni, hogy havi vagy éves, adózott vagy adózás előtti jövedelemről kérdez.)
  • Precízebb megfogalmazásban: Mennyi az átlagos havi jövedelme havonta az utolsó hat hónapot tekintve (beleértve a prémiumokat, adózás után)?
6) Legyen elővigyázatos, ha gyakoriságról vagy mennyiségről kérdez!
Kerülje a megtévesztő szavakat, pl. gyakran, rendszeresen, néha, általában. Ezeket a szavakat a megkérdezett saját értelmezése szerint fogja használni – mindenkinek mást jelet a rendszeresen szó – valaki havonta egyszer, más hetente egyszer opciókra gondol egyes szavak hallatán. Mindig adjon egyértelmű időtartamot vagy mértékegységet!
7) Kerülje a „nehéz megválaszolni” válaszopciót! Ilyen opciót csak akkor adjon meg, ha tényleg elképzelhető, hogy a megkérdezett számára nehéz a válaszadás.
  • Példa a „nehéz értékelni” opció alkalmazására: munkatárs-értékelés során ha olyan munkatársról kérdezünk, akit például nem mindenki ismer egyformán.
  • Példa a „nehéz értékelni” opció elkerülendőségére: az iskolai egyenruhákkal kapcsolatos véleményt felmérő kérdések esetén, minden bizonnyal mindenkinek van véleménye. Ha mégis megadjuk a „nehéz értékelni” opciót, akkor túl egyszerű lehetőséget adunk a válaszadónak arra, hogy elkerülje a válaszadást.
8) Egy kérdésen belül nem ajánlatos ellentétes értelmű, de hasonló olvasatú szavakat használni, mert könnyen félreolvasási hibát okozhat a hasonlóság. Például az informált / informálatlan szópáros helyett érdemes az informált / nem tájékoztatott szópár használata.
9) Érzékeny területekre irányuló vagy személyes kérdések esetén – például jövedelemre irányuló kérdések – a válaszadók elzárkózhatnak a válaszadástól. Ilyen esetekben inkább körülbelüli értékre érdemes rákérdezni, vagy intervallumokat (tól - ig) érdemes megadni. Utóbbi például nagyon jól működhet a jövedelemszint felmérése esetén néhány intervallum válaszopcióként történő megadásával.
10) Adjon lehetőséget arra, hogy a válaszadó kihagyhassa a kérdés megválaszolását vagy olyan opciót, mely a nem hajlandóság esetén megjelölhető. Érzékeny vagy személyes kérdések esetén a kitöltő lehet, hogy kilép az oldalról kitöltés közben, ha nincsenek ilyen opciók. Jobb egy választ veszteni, mint egy egész válaszadót.
11) Kerülje a szuggesztív, vezető kérdéseket, például: „Melyik autómárkát részesíti előnyben – az exkluzív Lexust vagy a Toyotát?”
12) Próbálja meg fenntartani a válaszadó figyelmét a kérdőív kitöltése alatt. Ne készítsen nagyon hosszú kérdőívet. Minden kérdés szükségességét jól gondolja át! Fontos, hogy a kérdőív elején érdekes kérdésekkel keltsen jó benyomást. Ne használjon a kérdőív elején nyitott kérdéseket, ha erre van mód (az ilyen kérdések legjobb helye a kérdőív közepe).
13) A kérdések elkészítése után tekintse át azokat alaposan és hajtson végre próbakérdezést. Ügyeljen a helyesírásra is!
Az eredmények elemzése
1) Törölje a nem megfelelő válaszadók válaszait. Tesztelje a válaszadók kitöltését két hasonló kérdéssel, egyet helyezzen el ezekből a kérdőív elejére és egyet pedig a végére. Törölje azon válaszadók válaszait, akiknél nem konzisztensek az ellenőrzőkérdések válaszai.
2) Legyen elővigyázatos a több választós kérdések diagramokon való ábrázolásánál. Hogyan lesz az információ a legjobban értelmezhető és felhasználható – az összes bejelölt válasz arányában vagy az egyes opciók válaszadási arányában van több és jobb információ. Utóbbi esetén oszlopdiagram javasolt, hiszen az opciókhoz tartozó százalékos arányok összege a legtöbb esetben eltér a 100%-tól.
3) Hogyan válasszuk ki a legmegfelelőbb diagramtípust? Nincsenek jó vagy rossz választások ebben az esetben. A kontextust és a megvilágítandó információt érdemes megvizsgálni e kérdéskörben. Érdemes kísérletezgetni a legjobb opció felleléséhez. A Kerdoivem.hu lehetővé teszi az Ön számára, hogy a gyakori diagramtípusok közül választhasson: kördiagram, oszlopdiagram, sordiagram, vonaldiagram. A következőekben néhány példát talál arra, hogy hogyan válassza ki a megfelelő típust.

A kördiagramok olyan esetben hasznosak, mikor egy válaszopciót szeretne hasonlítani relatíve az összeshez. Ez a típusú diagram minden választ figyelembe vesz, és a teljes mennyiséghez arányosít (pl. piaci részesedés, etnikumok aránya a népességen belül).

Példa: a férfi és női válaszadók aránya. Ez a diagram egy nagyjából azonos nem szerinti megoszlást ábrázol.
Pie Chart - Genders
Példa: cégek piaci részesedése. Ez a diagram egy vállalat piaci részesedését mutatja meg egy bizonyos ipari szektorban.
Pie Chart - Brands
Az oszlop- vagy sordiagramok az egyes válaszopciók választottságának összehasonlításakor jó eszközök. Ebben az esetben a teljes mennyiség nem fontos.

Példa: kedvenc gyümölcsre kérdező kérdés. Az oszlopdiagramon látható, hogy az alma népszerűbb, mint a körte. A kördiagramon mindkét válaszlehetőség egyenlőnek tűnne.
Bar chart
A vonaldiagramok a trendek ábrázolására megfelelő eszközök (például fejlettségi szint).

Példa: két termék ugyanazon skálán történő értékelése. A “kedvel” és “nagyon kedvel” válaszopciók a leginkább preferált válaszok mindkét termék esetében. Így a válaszok számossága alapján nehéz győztes terméket hirdetni. A vonaldiagram azonban részletesebb információval szolgál. Egyértelműen „A” termék jobb „B” terméknél.
Line chart - Comparison
Példa: a termékek kedveltségének alakulása az idő során. Az alábbi diagram megmutatja, hogy „A” termék összességében kedveltebb „B” terméknél. Ugyanakkor látható a kedveltségben egy hanyatlási trend, májusban csökken a kedveltsége az „A” terméknek. Ez „B” termék esetén nem fordul elő. A kedveltség alatt az eladási adatok értendők.
Line chart - Sales
Interaktív és érdekes adatbemutatás Fontolja meg az interaktív diagramok használatát az egyes alkalmak és célközönség tekintetében. Például a női és férfi válaszadás közti különbségeket érdekesebb módokon is bemutathatja.
Interactive and interesting results
4) Készítsen márka-térképeket. Ez az eszköz nagyon hasznos több márka két dimenzió szerinti összehasonlításakor: pl. a márkaismertség és a márka kedveltsége mentén. A márkatérképek kifejezetten jó eszközök a márka erősségeinek és gyengeségeinek feltárása során. A versenytársvizsgálat esetén is jó eszköz. Az alábbi diagramon „B” márkának magas az ismertsége és a kedveltsége is, míg „C” márka esetén hiába a jó márkaismertség, a kedveltség alacsony. Az „A” márka potenciálja magas, hiszen magas a kedveltsége, de még kevéssé ismert.
Brand matrix
5) Legyen körültekintő az adatok értelmezésekor. Például egy kérdés esetén egy válaszopció 50%-os választottsága jó vagy rossz indikátor? Érdemes a kutatás eredményét a szekunder kutatás során megismert más hasonló kutatásokkal összehasonlítani (pl. előző év, többi márka, benchmarkok, stb.).

6) Az értelmezés során fontos, hogy ne csak a kutatás konkrét kérdéseinek eredményeit vegye figyelembe. További források felhasználása pontosabb értelmezési lehetőségeket nyújt. Például egy marketing kampány értékelésekor nem csak a célközönség kedveltségi mutatóit érdemes megvizsgálni, hanem a következő kérdéseket is.
  • A célcsoport hány százalékát sikerült elérni a kampánnyal, hányan találkoztak a kampánnyal? (A szakirodalomban RCH és FREQ néven ismert mutatók.)
  • Hogyan változtak az eladási indikátorok?
  • Hogyan változott a piaci részesedés?
  • Mekkora a befektetés megtérülése? (A szakirodalomban ez a ROI mutató.)